21世纪是知识经济时代，也是市场经济更加深化发展和名牌经济的时代。在名牌经济更加发展的21世纪，名牌商标战略具有愈来愈重要的意义。名牌商标战略的直接目标是创立、发展和保护企业驰名商标，驰名商标是一个国家、一个地区、一个企业的经济实力和竞争力的象征和标志。随着市场经济的发展，名牌商标战略将更加广泛而深入地渗透到经济生活的各个领域，也同样将为企业发展、提高其国际竞争能力注入无限的生机。

    从上海的情况来看，目前，上海已有50项中国名牌、422项上海名牌、40件中国驰名商标和318件上海著名商标。还有8项列入了商务部重点培育和发展的出口名牌。上海有效注册的商标已经达到8.7万件。2005年11月29日，上海市经委、市工商局、市质监局联合推出了《上海推进实施品牌战略行动方案》的征求意见稿，提出上海实施品牌战略的发展总体目标是：力争到2010年培育形成5个左右在世界上有一定影响的著名品牌，10个左右体现上海城市活力和魅力的区域性品牌，50个左右在国内领先的知名品牌。“宝钢集团、上汽、上海电气、江南造船、振华港机、上海广电、中芯国际、海立集团、上海化工区、张江高科技园区”被授予“先进制造业十大品牌”。　

（八）商标CI（CI即企业形象）战略

    1. 企业形象（CI）与企业形象识别系统（CIS）

企业要实施商标战略，应重视应用CI技术。近年来，在工商企业界出现了一种新的经营管理技术—CI（Corporate Identity），即“企业形象”。它以企业作为经销对象，设计并建立“企业形象识别系统”（CIS，Corporate Identity System），塑造出反映企业特色的企业形象，并通过在社会上的传播，在消费者、社会公众以至同行业中树立起这个形象，提高企业的知名度，从而提高企业竞争力。

    企业形象识别系统（CIS）是将企业的经营活动以及运作此经营活动的企业经营理念，通过传播媒体来增进社会认同的符号系统。确切地说，企业形象识别系统以商标的造型与色彩设计为核心，运用综合的市场营销的传播技术，特别是视觉传播技术，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品包装风格与产销策略传达给企业内外的公众（包括企业员工、社会大众、政府机关及其他团体等），以树立良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同感和价值观。通过企业形象识别系统赢取社会与消费者的依赖与肯定，从而实现产品销售的目标，为企业带来更好的经营绩效。

    建立企业形象识别系统，首先应将企业的经营思想和企业文化，形成明确而统一的概念，然后运用综合的传播媒介系统，将它传达给与企业有关单位、团体或个人，作为市场竞争中的一种识别体系；同时借助设计系统设计出表现企业个性和精神的视觉形象，使消费者产生一致的深刻的认同感。在20世纪60年代，美国一些大企业就应用过此项经营技术，效果是比较显著的，很快也就受到了各国企业界的重视，纷纷采用，作为加强市场营运的一项有力的战略武器。我国在改革开放后，随着外资企业的进入，也逐步认识到企业形象的重要作用，也有不少企业开始研究和应用CI技术。

2. 商标战略与CI战略

    （1）两者的关系：CI战略起源于商标的使用。20世纪初，德国的AEG电器公司不仅把商标适用在其系列化产品上，还用到包装、海报、便笺、信封、名片、橱窗上，形成统一视觉识别的雏形。标志、标志字和标志色是视觉识别系统和整个CI系统的核心。商标是最重要的企业标志。在企业形象设计中，商标作为一种视觉识别符号，有它独特的视觉语言特征和功能：a.识别性，这是商标的基本功能；b.同质性，商标是企业理念的具体体现，是经营思想、精神、产品特质的综合反映。消费者对商标的认同其实是对企业和产品的认同，商标所蕴藏的丰富内涵就是企业形象的内在特质；c.表现性，商标是一种视觉符号，因此具有视觉形式的表现特点，具有直观性、艺术性、表意性的抽象图形都是构成商标的元素。这些形式的优劣与否直接影响企业信息传达的效果和企业形象的树立；d.主导性，商标是企业CI体系的核心，在推行CI过程中，商标具有决定性的作用；e.适应性，一种形象具有多重意义。这种抽象的形态，使商标的内涵进一步得以更大的扩展，外延的辐射变得更丰富；f.联想性，商标的真正意义在于，采用一对一的对应方式，把一个复杂的事件用简单的形式表现出来，由于商标本身具有联想性，代表了一定的意义，在产品和消费者之间架起了沟通的桥梁。

    （2）CI战略中的商标策略：CI战略对商标设计、商标使用、商标宣传等都有严格要求，许多CI专家提出了许多整套的策略。但是大部分与我们本文中讨论的商标战略相似或者相同。

（九）商标与专利相结合的战略

    1.捆绑许可战略：商品投放市场后，为了更大利益，可以将专利权和相关商标权捆绑在一起出让或者许可。商标的作用很大，可为了商标在市场上站住脚跟，需要一定的时间和投资。为了减少商标的广告投资，可以采用强制使用商标作为使用专利权交换条件的战略。在著名的DVD知识产权许可中，面对国外专利权人所实施的“技术专利化、专利标准化、标准垄断化”的国际竞争策略，面对专利权人累计近20美元/台的收费要求，我国企业及行业协会在知识产权许可制度方面缺乏足够的专业知识经验，加上法律法规也有不够健全的地方，不得不与6C、3C等专利许可组织签订了许可协议。由于国内企业不掌控DVD机的任一项核心专利技术，一台均价500元的DVD，有6C、3C等12家外资企业伸手要钱，总共每台需要交纳各项专利费用20美元。专利权人在实施联合专利许可的同时，还强制性地要求被许可人必须使用特定的标识（LOGO），其费用为2万美元，其授权主体为DVD FORUM。在联合实施专利许可的同时，进行标识（或者商标）的捆绑许可，使处于弱势地位的被许可人为进行DVD的生产，不得不无条件地接受。拥有DVD音频专利（AC-3）的美国杜比公司，一直要求所有取得其许可的产品必须在显著位置使用其商标“DOLBY”以及双“D”标识，并对专利和商标共同收费，否则就不能通过其许可和认证。以Philips为代表的部分国外企业，在DVD+RW的许可上，已在美国海关对未取得专利许可的产品，以未获得标识名义边境扣留措施。目前，生产传统DVD，不是微利，而是无利，对企业而言，普通DVD已没有经济价值，大家尚未完全停止其生产的原因，是要保住原先的市场份额，为后继产品创造空间。

    可以看出，虽然中国DVD 播放器的产量占世界总产量的70%-80%，但核心技术仍严重依赖国外的研发成果。中国DVD产业整体处于加工状态，需要向国外厂商支付巨额的专利使用费。专利使用费目前已占单机成本的40%，这使主要依靠低价位来争取市场份额的中国厂商十分被动。目前国际通行的DVD两大标准为：以索尼松下为代表的蓝光标准、以东芝为代表的HD-DVD标准。我国计划开发基于HD-DVD标准的自主DVD格式，中国政府研究机构——光盘国家工程中心已向国际DVD论坛工作组提交计划，希望能基于HD-DVD标准开发一种只面向中国市场的DVD格式。具有这种格式的产品预计于2008年北京奥运会之前推向市场。这种新格式的DVD在结构上与目前通行的HD-DVD相同，不同的是纪录层厚度为0.6毫米，物理层略有改变，视频应用层有所简化。因此，中国格式的DVD与HD-DVD不兼容。虽然不能彻底解决我们在DVD行业被国外技术牵制的局面，但我们毕竟拥有了自己的知识产权，在行业内有了一定的发言权。

    2．商标的外观设计可以申请外观设计专利，取得专利法的保护。外观设计是指对产品的形状、图案色彩或者其结合所作出的富有美观并适于工业应用的设计。它和商标都是置于产品的表面或者商品的包装上，都可以由某种图形组成，对产品起到美化和促进作用。在产品上设计一个图案，既可以作商品的商标，又可以用作产品的外观设计。所以，企业如果暂时不能或者不愿意申请商标注册，则可以考虑申请外观设计专利，运用专利法来保护自己的未注册商标。但是，这种情况必须满足下列条件：a.该图案必须附置于外观设计产品上，是作为外观设计专利的一部分，而不能游离于外观设计之外；b.外观设计专利权人必须是未注册商标的使用人；c.保护对象只能是商品商标，而不适于服务商标。

    3.企业制定商标战略时，应尽量同时用商标权和专利权来保护自己的商标设计。中国消费者报（2005-11-21）报道了“黄毕山”白酒外观设计专利权侵犯“黄华山”白酒商标权事件。黄华山是福建省建瓯市的旅游景点，建瓯黄华山酿酒有限公司在１９８０年之前就将“黄华山”注册为白酒类商标，２００３年“黄华山”被福建省工商行政管理局认定为“福建省著名商标”。

　　2005年５月１６日，福建省南平市工商局发现，邵武市太白酒业有限公司生产的“黄毕山”牌白酒外包装装潢与建瓯黄华山酿酒有限公司的“黄华山”牌白酒的色彩、装潢图案、文字颜色搭配组合及整体图案布局排列等完全一致，直观感觉上极易造成混淆；尤其是商标“黄毕山”与“黄华山”的构图比例和写法观感差别甚微，极易使公众造成误认。但是“黄毕山”白酒的包装申请了外观设计专利，在２００４年１０月６日获得专利证书，也是一种合法的权利。南平工商局遂向福建省工商行政管理局请示，福建省工商行政管理局认定邵武市太白酒业有限公司违反《反不正当竞争法》第５条、《商标法》第５２条规定，侵犯“黄华山”注册商标专用权。

    福建省工商行政管理局的认定是否正确？两种权利冲突原因何在？如何避免冲突的发生？笔者认为应该从以下几个方面考虑：（1）企业在制定专利战略时，为避免此类冲突的发生，要有很强的知识产权保护意识，企业同时申请外观设计专利权与商标权，就可以同时获得《商标法》和《专利法》的双重保护；（2）专利权和商标权并不存在完全意义的相互侵权行为，因为必然有一个在先权利存在。从时间顺序看，如果申请的专利在商标之后，则专利不具有新颖性；如果商标申请在后，则商标权与在先权利冲突，为无效的商标，这具体要看到底是谁在模仿和抄袭，因此，重要的是分析在先合法权益的获取；商标注册不得侵犯在先权利有５年的时效，当外观设计专利被他人注册为商标时，５年内必须及时行使主张自己的在先权利，否则两者只能共存。当商标被抢注为外观设计专利时，虽没有时间限定，但也要及时保护企业在先权利，随时发现随时撤销其专利权；（3）2001年修订的《商标法》允许注册立体商标，使得商标权与外观设计专利权之间发生冲突的情况更为常见和复杂，因为这不仅使得同一商品外形既可以获得外观设计专利保护，也可能申请成为注册商标，且更容易造成消费者的误认；平面商标一般都符合非功能性的条件，但立体商标则很难完全避免功能作用，或多或少会有一点实用性，例如：可口可乐的包装瓶是一个著名的立体商标，其独特的外形除了有助于人们将其与其他饮料相区别，另一方面也是饮料的容器，有令人舒适的手感，当然，可口可乐包装瓶商标只保护其曲线形这一标志，并不保护包装瓶，否则将会对其他饮料生产者极为不利；现在更容易发生冲突的是立体商标与外观设计专利，以往立体仅仅作为外观及版权雕像来保护，并没有要求立体的外观也可以申请商标，现在这样的冲突更直接了，企业应该在法律允许的范围内尽量主张自己的权利：可以申请外观专利；在没有申请下来之前，还可以做版权登记；在专利保护期间达到了识别商品的作用，则可以注册为立体商标，进一步保护。

    与此稍微有些差别的另一个案例是 “京大沙拉酱”案例，即天津高院判决王文君诉益友苑食品公司商标侵权案（该案详情见后面）。该案要旨：生产者在生产的产品前冠以生产者的简称，是为了突出和区别生产者，在市场上以该种方式称谓商品名称，是一种普遍采用的商品命名方式，不具有显著性，一般不能作为商品的特有名称予以保护。只有当该商品的生产者名称在相关领域被认同为著名厂商字号时，才可以将厂商字号与其后的一般商品名称联系在一起，整体作为商品特有名称予以保护。如果生产者名称不能认定为著名厂商字号，进而以自己名称的简称所命名的商品名称也不能认定为商品特有名称；当然也不应适用我国商标法关于在先权利的保护规定。

    “京大沙拉酱”案简要案情如下：

    ２００１年１月１０日，深圳市源德丰食品有限公司申请注册“京大ＪＩＮＧＤＡ”商标。２００２年３月２１日，国家工商管理总局商标局核准注册，注册证号为１７３４６９５，核定使用的商品为第３０类。同日，深圳市源德丰食品有限公司与王文君签订《商标独占许可合同》，并于２００３年３月１４日经国家商标局备案。

    １９９８年８月，案外人北京市京大食品制造中心（以下简称京大中心）申请“京大” 图形和文字组合商标。１９９９年１２月１４日，经国家工商管理总局商标局核准注册，注册证号为第１３４４２３９号，该商标核定使用的商品为第２９类：水果色拉，蔬菜色拉。２０００年１１月１０日，北京益友苑食品有限公司（以下简称益友苑食品公司）与京大中心就该商标签订《商标使用许可合同》，并于２０００年１１月３０日在国家商标局备案。该合同约定：京大中心许可益友苑食品公司使用第１３４４２３９号商标，且必须在使用该注册商标的商品上标明自己的企业名称和商品产地。２００２年９月２１日，经国家商标局核准，京大中心将该商标转让给益友苑食品公司。

    案外人京大中心和益友苑食品公司自１９９８年起生产销售瓶装“京大沙拉酱”，并在瓶贴上使用第１３４４２３９号商标，同时在瓶盖和包装箱等处显著标明“京大”字样，并在销售中以“京大沙拉酱”为商品名称在北京、天津等地销售。

    李英多年销售益友苑食品公司生产的“京大沙拉酱”。

在《类似商品和服务区分表》中，“沙拉酱”为第３０类１６群组中的“蛋黄酱”系调味品，不属于第２９类商品。

    王文君认为益友苑食品公司和李英侵犯了自己的商标权益，向天津市第一中级人民法院起诉，要求两被告停止侵权并赔偿损失。

一审判决认为：益友苑食品公司受让的第１３４４２３９号“京大”图文商标的原所有人京大中心，早在１９９８年就已开始在沙拉酱包装上使用该商标的图形和文字。后益友苑食品公司又与京大中心签订《商标使用合同》及买断京大中心全部资产的《协议书》，均涉及第１３４４２３９号“京大”图文商标，直至２００２年９月２１日益友苑食品公司受让第１３４４２３９号“京大”图文商标。所以应认定在王文君的第１７３４６９５号“京大ＪＩＮＧＤＡ”商标获准注册之前，益友苑食品公司已经在其生产销售的沙拉酱产品上使用第１３４４２３９号“京大”图文商标。所以，应确认“京大沙拉酱”已成为益友苑食品公司的商品名称，益友苑食品公司使用的京大沙拉酱瓶贴为其产品的包装装潢，在王文君所有的第１７３４６９５号“京大ＪＩＮＧＤＡ”注册商标获准注册之前，益友苑食品公司对“京大沙拉酱”这一商品名称及其包装装潢已经享有在先权利。所以，益友苑食品公司的生产销售行为并没有侵犯王文君的商标专用权。该院判决驳回王文君的全部诉讼请求。

    王文君向天津市高级人民法院提起上诉。

    天津市高级人民法院判决理由如下：

    天津市高级人民法院认为，本案双方当事人主要争议是，被上诉人益友苑食品公司在先使用的带有“京大”字样的商品名称和带有该字样的瓶贴等包装装潢，对上诉人注册的１７３４６９５号商标而言，是否享有我国商标法第十三条规定的在先权利。

    一、被上诉人益友苑食品公司虽在沙拉酱瓶贴上使用“京大沙拉酱”名称，并在产品包装上使用“京大”字样，但并没有作为商标使用。“沙拉酱”是一种“蛋黄酱”，系一种调味品的通用名称，被上诉人益友苑食品公司在沙拉酱前冠以“京大”二字，显然是案外人“京大中心”的简称，是为了突出和区别生产者，而在市场上以该种方式称谓商品名称，是一种普遍采用的商品命名方式，一般不能作为商品的特有名称予以保护。而当该商品的生产者名称在相关领域被认同为著名厂商字号时，才可以将厂商字号与其后的一般商品名称联系在一起，整体作为商品特有名称，予以保护。根据本案事实和证据，案外人“北京市京大食品制造中心”，不能认定为著名厂商字号，进而被上诉人益友苑食品公司使用的“京大沙拉酱”名称不能认定为商品特有名称，不应适用我国商标法关于在先权利的保护规定。被上诉人益友苑食品公司长期在产品瓶贴、瓶盖等商品装潢设计中使用“京大”字样，只能证明其使用在先，但根据商标注册申请在先原则，不能对抗上诉人的１７３４６９５号注册商标。故被上诉人益友苑食品公司在同类商品瓶贴及其他包装装潢显著部位上使用与上诉人注册商标主要部分的文字相同，构成侵犯他人注册商标专用权，应承担侵权责任。至于被上诉人益友苑食品公司是否在包装装潢上使用“京大”二字，不影响其包装装潢的使用。

    二、鉴于本案上诉人王文君不能证明其注册商标的已实际使用和因侵权造成的经济损失数额，并考虑被上诉人益友苑食品公司侵权系法律上的误认所致等情节，故酌情判决被上诉人益友苑食品公司停止侵权并赔偿上诉人因本案诉讼支出的合理费用。上诉人的其他上诉请求，不予支持。被上诉人李英应承担停止销售侵权产品的民事责任。

    综上，原审判决认定事实清楚，但适用法律错误，应予改判。

   天津市高级人民法院判决结果如下：

    天津高院终审判决：一、撤销天津市第一中级人民法院（２００３）一中民三初字第６５６号民事判决。二、自本判决生效之日起，被上诉人在沙拉酱产品瓶贴及包装上停止使用“京大”字样文字；被上诉人李英停止销售北京益友苑食品有限公司生产带有“京大”字样瓶贴及包装的沙拉酱。三、自本判决生效之日起十日内，被上诉人北京益友苑食品有限公司赔偿上诉人王文君经济损失人民币５０００元。四、驳回上诉人王文君的其他诉讼请求。一审案件受理费５５１０元；二审案件受理费５５１０元，均由被上诉人北京益友苑食品有限公司负担。本判决为终审判决。