一、前言

      从现代社会化大生产与市场贸易的发展趋势来看，商标战略在企业知识产权战略体系中的地位逐步上升。主要是因为：1.在信息化社会中，信息量急剧增大，甚至出现所谓“信息爆炸”、“信息过剩”的情况，并且在许多产品处于买方市场的格局中，消费者的注意力资源越来越成为企业赖以生存的重要经济资源，即称为“注意力经济”。在聚集消费者注意力的各种企业标识中，商标是受到法律有效保护的居于核心地位的要素；2.在以价格竞争为主导的市场竞争中，产品的性价比取决于技术因素，专利战略在技术性因素中的作用，我们在“现代企业知识产权战略之一——专利战略”一文中作了专门介绍。但是在产品性价比相差不大的情况下，企业的非技术竞争能力及商标战略的作用就凸现出来了，在此情况下，商标战略的重要性与专利战略的重要性并驾齐驱；3.我国多数企业管理组织模式中，专利管理由技术开发部门负责，商标管理由市场营销部门负责，而在现代知识产权体系要素一体化情况下，这种部门壁垒式的职能划分的局限性和弊端越来越明显。由于商标不仅表征着商品来源，而且表征着产品或者服务的质量品质与市场信誉度，这种非技术要素与技术要素的不可分割的、天然的辩证统一关系，要求知识产权保护的设计和运作走整体强化之路。从国家对知识产权的管理上，我国的专利管理部门是国家知识产权局，商标管理部门是国家工商管理局，现在出现了要将两者统一到一个局委管理的呼声，当然还需要公安部、科技部、商务部等协作管理。

      一般而言，商标战略是制定者为了自身的长远利益和发展，运用商标制度提供的法律保护，在非技术性因素竞争和市场竞争中谋取最大经济利益、并保持自己非技术性竞争能力优势的整体性战略观念与谋略战术的集成总和体。专利战略和商标战略均成为激励企业技术创新的知识产权战略的两大支柱。本文就企业商标战略做个全面介绍，企业专利战略另文介绍。

      商标战略有不同层次和不同领域，也有不同的级别：一级是注册商标；二级是地区（市、省）著名商标；三级是国家驰名商标。从商标战略所涉及的经济领域来看，有整体商标战略，即各行各业商标战略的总和；有产业或行业商标战略，如：工业商标战略，农业商标战略，商业贸易商标战略，餐饮商标战略，交通运输商标战略，通讯邮电商标战略，金融保险商标战略，建筑工程商标战略等；有产品或项目商标战略，如：汽车商标战略，家电产品商标战略，电子产品商标战略，服装商标战略，化妆品商标战略，粮食产品商标战略，水产品商标战略，家庭服务商标战略，企业中介服务商标战略等等。从商标战略涉及的范围来看，有世界商标战略，国家商标战略，地区（省市）商标战略、企业商标战略等，本文侧重讨论企业商标战略。

二、商标战略的定义

      可以简单地将商标战略定义为：商标战略是现代企业的一种基本战略，它是指企业为获得与保持市场竞争优势，以运用商标制度提供的各种手段，达到树立企业形象、促成产品或服务占领市场的总体性规划。企业商标战略是一个集经济、法律、管理、文化等多学科为一体的综合性系统工程。制定一个科学、合理的商标战略必须以企业自身的各种具体实际为基础，通过综合考虑企业发展战略的市场目标、环境等多方面因素来确定商标的开发、设计、使用、保护和推广以达到消费者购买的目的。企业商标战略的制定必须因地制宜、实事求是，把战略制定工作建立在切实的调查与研究之上。

三、商标战略的作用

      我在“现代企业知识产权战略之一——专利战略”一文中指出，跨国公司正在加快步伐，通过技术专利化、专利标准化、标准全球化的方式来实现其以标准制胜的专利战略。与中国企业有关的，著名的温州打火机案、ＤＶＤ专利收费案、思科诉华为案、移动通讯专利许可、３Ｇ标准、ＷＡＰＩ标准之争、ＩＮＴＥＬ诉东进公司等都反映出跨国公司通过专利技术标准化的方式追求知识产权保护的最大利益。与此同时，跨国公司通过驰名商标的超高附加值来实现其商标战略。在贴牌生产、贴牌设计中，同样是中国制造，甚至是同一企业制造，质量相当，价格悬殊，跨国公司由此获得商标的超高附加值。一些外商独资企业还不断强化及扩大驰名商标的保护，而一些合资企业则淡化和排斥本地商标的使用。在本文的前言中，我也提到，技术是创新能力的体现，商标是市场占有的体现，没有“权利”就没有市场、没有利益。而中国的企业在商标战略上似乎还没有做好充分的准备，这些问题不仅应引起企业重视，也应引起研究机构、政府和消费者的共同关注。

      从学术研究的角度看商标战略的作用，要注意以下几点：1.商标战略推进企业可持续发展。商标战略的实施有利于市场竞争的有序化，有利于企业可持续发展。经济的可持续发展，社会的可持续发展，环境生态的可持续发展都是商标战略不断追求的制高点。高新技术产品、节能产品、生态平衡产品或绿色产品，都应该是商标战略着重开发的新领域。 2.企业要摆正产品或者服务的质量与商标的关系。商标战略是企业品牌战略的重要组成部分，而企业的品牌战略又同其广告战略紧密结合在一起。商标的巨大作用勿庸置疑，企业在推销产品、推广服务的工作中，以商标为核心制定市场营销、广告策略以宣传产品或服务进而达到塑造企业形象。实施商标战略是必不可少的，但我们不能改变商标战略的性质和地位，商标战略和策略应当是建立在货真价实、不怕推敲的产品或服务的基础上的，这才是企业发展的战略之本。只有品质过硬，企业才敢理直气壮，牌子也才能誉满天下。如果中小企业超越自身的承受能力，过度依赖商标战略，甚至为创造轰动一时的品牌效应，盲目投放巨资进行品牌宣传，不仅达不到预期的目的，还可能会给企业带来灾难性的后果。举例来说，从１９９５年到２００５年，在央视的广告招标大战中已经有１１届“标王”称雄。其中第一届“孔府宴酒”，第二、三届“秦池”的命运就是过度依赖商标战略、甚至为创造轰动一时的品牌效应、盲目投放巨资进行品牌宣传的前车之鉴。１９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以３０７９万元夺得１９９５年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入９．１８亿元，利税３．８亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自１９９６年国家对白酒行业实施的控制，２００２年６月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。１９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了６０００万元，却不料黑马杀出，秦池酒以６６６６万元抢摘“王冠”。 原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，１９９６年收入高达９亿多元。１９９６年１１月８日，秦池又以３．２１２１１８亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在１９９７年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。 此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作得沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。因此，国内企业在有效、充分利用商标进行竞争的前提下，必须客观冷静地摆正产品或服务质量与商标的关系，不能片面夸大商标的作用。尤其是中国的中小企业应认识到，企业的生存和发展离不开商标战略的运用，但它仅仅是企业经营战略的一个组成部分。还有一个典型的例子就是：２００２年底，马志平以１．０８８９亿元让市场表现平平的熊猫手机成为２００３年度央视广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。２００５年３月１４日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。７月２８日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。　3.在鼓励中国企业“走出去”、开拓国际市场的战略下，也应该推进商标形象革新，实施商标的国际化战略。入世后的今天，经济全球化浪潮正席卷着我国许多企业的产品或服务，如何迎接这样一个机遇与挑战，已经成为国内许多企业家制定发展战略的重要因素，商标的国际化战略也应该是早已经提上日程。对企业来说，要注意：商标的国际化战略首先要考虑自己产品或服务的出口国家或地区的法律要求和民族风俗，以避免在中国可以注册的商标在国外却不能得到注册，使得在国外要重新打造一个品牌；还要及时甚至抢先在自己未来的出口国家和地区申请注册商标，以防止其他国家的企业抢先注册。特别是最近几年，随着改革开放的不断深化和全球经济一体化进程的进一步加快，一大批优秀民族品牌急需走出国门参与全球范围内的经济竞争。但是很多企业往往忽视了商标权的保护，商标纠纷案件也在呈不断上升趋势，其类型复杂，涉及的领域广泛，给许多知名企业带来的危害越来越大。 据国家商标局统计，仅2004年一年间，“因在同一种类似商品上，将与他人注册商标相同或近似文字、图形作为商品名称或商品装潢使用，并足以造成误认”的案件总数就有1952起，涉案金额比2003年增长了234.60％，高达2742.95万元。商标知识产权的保护已经成为行业竞争的一个重要手段。企业总体发展规划要保护自己的权益和竞争力，必须在日常发展中，落实高效科学的知识产权管理体系。从这个角度来说，综合运用知识产权、多管齐下保护企业商标，制定商标战略使商标有效地为企业服务，是各个行业企业特别是知名企业都面临的现实课题。 刘尚华